Merkevarebygging

Fra Wikipedia, den frie encyklopedi
Hopp til: navigasjon, søk
Coca-Cola er et superbrand.
McDonald's satser på merkelojalitet.
Sko- og tøyprodusenten Nike bruker logoen i merkevarebygging

Merkevarebygging er å gi en merkevare verdier, slik at kjøperen får en følelse av at han/hun har kjøpt mer enn bare produktet. Merkevarebygging går ofte ut på at man tilfører produktet et symbol eller logo, som etter flere år med markedsføring skal føre til at kundemassen forbinder produktet med kvalitet og/eller visse egenskaper og fordeler, og over tid utvikler tillit til produktet.

Nøkkelordet for å lykkes med merkevarebyggingen er særpreg, eller mer presist; differensiering. Merkevaren må skille seg ut fra konkurrentene og være svært unikt. Derfor er det viktig å konkret finne ut hvilke budskap man skal spille på i markedsføringen av produktet. Budskapet bør ta utgangspunkt i kundenes behov.

For alle bedrifter er merkevarebygging et mektig våpen. Undersøkelser fra USA viser at bortimot alle barn kjenner igjen Ronald McDonald og at alle barna skriver musikksjangeren Opera med «h» til slutt – som et resultat av at alle ser på TV-vertinnen Oprah. I de fleste tilfeller er et brand utviklet for å selge oss noe, men ikke alltid. Uansett er det snakk om å vinne vår totale oppmerksomhet og tillit og livslange lojalitet, slik at vi blir en del av den livslange kundestrømmen.

Merkevarebygging bygger i stor grad på generelle teorier hentet fra kognitiv og sosial psykologi, økonomi og til en viss grad antropologi og sosiologi. De ledende merkevareforskerne i verden er for det meste psykologer og publiserer sine studier i journaler innen forskning på forbrukeratferd og markedsføring.

Merkevarebygging er svært viktig i markedsføring og fører til mange fordeler for bedrifter. Noen av disse fordelene er økt lojalitet, høyere prismargin, motstandsdyktighet mot angrep fra nye merker i kategorien og muligheter for attraktive vekstmuligheter som merkeutvidelser, merkeallianser og lisensiater.

I de senere år har merkevareledelse og det nært beslektete begrepet omdømmeledelse fått stor fokus i næringslivet.

Norske forskere på merkevareledelse er primært knyttet til Norges Handelshøyskole, Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania, og disse skolene tilbyr også flere kurs i merkevareledelse.

I 2007 kom den første norske læreboken i merkevareledelse; "Merkevareledelse på norsk" (Samuelsen, Peretz og Olsen) på Cappelen Akademiske forlag

Historie[rediger | rediger kilde]

Merkevarebygging oppstod i Europa og Nord-Amerika på 1800-tallet. På grunn av urbaniseringen flyttet mange inn til byene, inn i et kaos av produkter. Dette førte til at merkevarebyggingen utviklet seg til å knytte verdier opp mot produktet, og at innpakningen ble viktig. Markedsføringen ble rettet mot målgrupper, og spilte mye på personlighet. Kjøperen begynte å spørre etter produkter ut fra merkenavnet, og dette er grunnen til dagens tillit/mistillit til varer vi ikke kan prøve før bruk.

For å få til et suksessrikt merke må man derfor vinne kundenes tillit. Kunden skal vite at han får det samme uansett hvor han er. En Big Mac eller et par Converse er identiske, uansett om man er i USA eller i Norge.

De aller største merkene, f.eks. Disney, Coca-Cola og McDonald’s, benytter merkevarebygging aktivt. Supermerkene har derfor valgt å rette reklame spesielt mot barn og unge, noe som er opphavet til mange opphetede diskusjoner verden over.

Se også[rediger | rediger kilde]