Kunderelasjonshåndtering

Fra Wikipedia, den frie encyklopedi
Hopp til navigering Hopp til søk

Kunderelasjonshåndtering, på engelsk customer relationship management (CRM), er en markedsføringsteori som omhandler styring av kunder og kunderelasjoner i en virksomhet. Et CRM-system er et elektronisk informasjonssystem som støtter slik markedsføring med arbeidsprosesser og programvare.

Atferdsdata fra kundedatabasen kan bidra til mer finmasket og sikker viten om hvordan ulike kundegrupper reagerer på prisendringer og produktforbedringer. Kunderelasjonshåndteringen blir et verktøy for å organisere kundeforholdene, og gjør det mulig å skreddersy nye tilbud til kundene.

CRM-filosofi[rediger | rediger kilde]

CRM beskrives ofte som en fullstendig forretningsfilosofi for å utvikle lønnsomme kundeforhold til eksisterende kunder, og tankesettet har utspring fra teorier om relasjonsmarkedsføring fra markedsføringprofessoren Christian Grönroos på slutten av 1980-tallet.

CRM brukes for å beholde og utvikle gode kunder, i stedet for å bruke energi på å skaffe nye. Det vil ofte være økonomisk effektivt å holde en eksisterende kunde fornøyd, framfor å skaffe en ny kunde. Produktorienterte virksomheter har lett for å fokusere for mye på markedsføring, mens kundeorienterte virksomheter er flinkere til å vektlegge kundepleie og service.

CRM kan uttrykkes som en strategisk forankret forretningsfilosofi som kommer til uttrykk gjennom bedriftskultur og som understøttes gjennom prosesser og målinger som kan gjøres med IT-verktøy.

Noe som omtales som CRM-paradokset er at CRM-strategi stimulerer til forskjellsbehandling av kunder. Dette kan gi en følelse av urettferdighet blant andre kunder.

En trend innen både IT-bransjen og tradisjonell industri er at kunden deltar mer aktivt i selve produktutviklingen. Dette stiller økte krav til at CRM-strategien inkluderer markedsføring og kundedialog med tilpasningsmuligheter ned på enkeltkundenivå.

CRM-systemer[rediger | rediger kilde]

Hva er et CRM-system?[rediger | rediger kilde]

Et typisk CRM-system gir deg programvare som støtter deg med følgende tema:

  1. Hvem er det du snakker med? Eksempel en liste over kunder og kontakter.
  2. Hva gjør du med dem du snakker med? Eksempel en liste over aktiviteter som er utført, eller skal utføres.
  3. Hva tilbyr du kundene dine? Eksempel en liste over hva tilbud og status på disse.
  4. Hvilke mulige salg har du? Eksempel en liste over kundeemner (populært kalt leads eller prospekter).

Et moderne CRM system gir normalt støtte for prosesser innen markedsføring, salg, og kundeservice. Hele poenget med å anskaffe et CRM verktøy er å kunne finne muligheter du ellers ikke ville kunne se[1], ta vare på eksisterende kunder og profesjonalisere kundereisen.

Systemet kan levere analyser av de mest lønnsomme kunder og produkter. Systemet gjør det også enklere om flere personer behandler samme kunde, for da kan selger A eksempelvis hente opp tilbudsbrevet selger B sendte forrige uke.

CRM-systemers bruksområder[rediger | rediger kilde]

I bedriftsmarkedet (såkalt «B2B») er CRM-systemer ofte rene arbeidsverktøy for oppsøkende selgere. I forbrukermarkedet er oftere CRM-systemene brukt av kundesentre, og gjerne koblet med lojalitetsprogrammer hvor kundens kjøp og preferanser er lagret.

I småbedrifter kan det være tilstrekkelig at CRM-systemet er en adresseliste med mulighet for å knytte til e-post, dokumenter og avtaler. Større CRM-systemer kan inneholde undersøkelsesverktøy og avanserte beregninger av lønnsomheten ved ulike markedsføringstiltak. Organisasjoner kan ha tilpassede medlemskaps-registre, med mer fokus på abonnements-forholdet.

Utfordringer[rediger | rediger kilde]

En utfordring med CRM-systemer er implementering. Det er faktisk normalen at mer enn 10 prosent av sluttbrukerne i en virksomhet ikke bruker CRM-systemet. For å få flere til å bruke systemet anbefales det at man lager en klar strategi for hvilke forbedringer CRM-systemet skal bidra til og lager nøkkeltall som måler prosjektets suksess.

Leveransemodeller[rediger | rediger kilde]

Markedet for CRM-systemer preges av en rekke store aktører, som i stadig større grad tilbyr CRM-systemer levert som en tjeneste (Software-as-a-Service). Det er fortsatt mulig anskaffe CRM-systemer til lokal installasjon, mens denne form for leveranser blir som mange andre IT-produkter stadig mindre vanlig.

De viktigste produktleverandører[rediger | rediger kilde]

Gartner utpekte i 2018 Salesforce, Microsoft, og Pegasystems som de tre ledende aktører innen CRM-området.[2]

  • Salesforce leverer CRM-systemer på egen plattform.
  • Microsoft leverer CRM-systemer via produktfamilien Microsoft Business Applications og produktet Microsoft Dynamics 365 Customer Engagement.

De største aktører målt i omsetning er:[3]

  1. Salesforce
  2. Oracle
  3. SAP
  4. Adobe
  5. Genesys Telecomunication Laboratories
  6. Microsoft

Det globale CRM-markedet er anslått til over 100 milliarder kroner i året, og vokser klart raskere enn markedet for programvare generelt. CRM programvare ble det største område innen IT bransjen i 2017, og ventes å vokse raskest i 2018. [4]

I Norge er Microsoft, Visma og SuperOffice dominerende aktører. Utfordrerne er Vega og Lundalogik, mens også de rent webbaserte 24SevenOffice, XS Office og webOfficeOne er med i bransjebladet Computerworlds CRM-tester.

De viktigste kompetansemiljø på CRM-systemer i Norge[rediger | rediger kilde]

Alle de største norske firmaene som Evry, Accenture, CapGemeni har CRM systemlevereanser i sin portefølje.

Microsoft kårer årets Dynamics partner hvert år. ProsessPilotene as har vært nominert til denne prisen hvert år, og vant den i 2015. Skill AS vant prisen i 2017.

I løpet av de årene har en rekke nye spesialistselskap blitt etablert. Noen eksempler på slike firma er:

Referanser[rediger | rediger kilde]

  1. ^ Infotjenester AS. «Daglig leders ABC». 
  2. ^ «Gartner’s 2018 Magic Quadrant for CRM | Zendesk». Zendesk (engelsk). Besøkt 8. september 2018. 
  3. ^ Markovski, Miso (1. desember 2017). «Top 10 CRM Software Vendors and Market Forecast 2016-2021». Apps Run The World - Apps Research & Buyer Insight (engelsk). Besøkt 8. september 2018. 
  4. ^ «Gartner Says CRM Became the Largest Software Market in 2017 and Will Be the Fastest Growing Software Market in 2018» (engelsk). Besøkt 8. september 2018. 
  5. ^ Næringsliv, Dagens. «Gasellene 2017». Besøkt 8. september 2018. 
  6. ^ Næringsliv, Dagens. «Gasellene 2018 - DN.no». Besøkt 13. november 2018.