Kjøper-markedsføring

Kjøper-markedsføring foregår i butikkmiljøer, og den har som mål å gjøre en som handler til en kjøper av produktet. Shopper-markedsføringens mål er altså å føre til kjøpsavgjørelser i butikken i nærheten av produktet. Produktets forbruker og shopper kan være ulike personer. For eksempel kan en mor stå for 90 % av hele familiens dagligvarekjøp, mens forbruket kan dele seg jevnt på fire ulike familiemedlemmer.

Ut fra detaljhandelens perspektiv betyr shopper-markedsføring at vareleverandørene retter sine markedsføringsinvesteringer på butikken i stedet for på tradisjonelle mediainvesteringer. I tillegg har handelens mer avanserte datasystemer gjort det mulig å bedre forstå kundene og deres kjøpsatferd (for eksempel kjøpsdata på kundekortene). Dette har vært en betydelig bakgrunnsfaktor for utvikling av shopper-markedsføring. Vareleverandørenes investeringer på shopper-markedsføring vokser 21 % per år. For eksempel investerte Procter & Gamble, ifølge sine årsoppgjørsopplysninger, årlig minst 500 millioner på shopper-markedsføring. Ifølge følgende undersøkelsesresultater, blant andre, er investeringer fra forbrukermarkedsføring blitt flyttet til shopper-markedsføring:

• 70 % av merkevarevalg gjøres i butikken
• 68 % av kjøpsavgjørelser er ikke planlagt
• 5 % er lojale overfor én merkevare i produktgruppen

Del-områder

Kjøper-markedsføringens utgangspunkt er alltid en shopper, dvs. en person som er ute for å handle. Dette betyr at shopper-markedsføringen er et tiltak som gir kjøperen en impuls i butikken. Det tar utgangspunktet i forståelsen av kjøper kjøpsatferd. Kjøper-markedsføringen kan ifølge den tradisjonelle markedsmiksen deles opp i fire p-er, det vil si produkt, pris, tilgjengelighet og markedsføringskommunikasjon.

• Produkt: størrelse, form, farge, materiale, pakning, pakningens budskap og grafikk.
• Pris: prisavslag, mengdetilbud, priskommunikasjon og kuponger.
• Tilgjengelighet: butikk-konsept, belysning, hylleganger og plassering av spesialpresentasjoner.
• Markedsføringskommunikasjon: markedsføring ved innpakning, butikk, promosjonskommunikasjon, spesialpresentasjoner, butikk-tv, gulvklebemerker samt handlevogn- og -kurvmarkedsføring.

Kjøpsatferdsinformasjon

Man får informasjon om kjøperen kjøpsatferd gjennom tre ulike informasjonssamlemetoder: med observasjoner, intervjuer og fra kassesystemet. Med observasjoner i butikken finner man ut hvordan shopperen oppfører seg ved kjøp av produktet, for eksempel hvor lenge kjøpsprosessen varte, hva shopperen la merke til, rørte og undersøkte og hva han/hun kjøpte samt handlemåter som innvirker på prosessen. Med intervjuer utreder man motiver som styrer kjøpsatferden. Man finner ofte ut om produktet kan erstattes og gjenkjenning av substituttene, verdisettinger og attityder, lyster og motivasjonsfaktorer, samt livsstil og livssituasjon. Kassesystemet gir informasjon om når og hvilke produkter som ble solgt. I tillegg kan man ved hjelp av kundekort rette kjøpskvitteringene til visse shoppere. Slik får man nøyaktig informasjon om hva en enkelt shopper har kjøpt og når det ble kjøpt. Den mest dyptgående informasjon om kjøperens kjøpsatferd fås ved å samle de ovennevnte informasjonssamlemetoders opplysninger for å lage et helhetlig shopper-bilde (hvordan, hvorfor, hva og når).

Segmentering av kjøpere

Når man segmenterer kjøpere, deles markedet opp i betydelige og målbare grupper, det vil si segmenter på grunnlag av kjøpsatferdsinformasjonen. Ved hjelp av kjøper-segmentering er det lettere å fylle enkelte kjøpernes behov. For eksempel skiller prisbevisste og tradisjonelle kjøpere seg tydelig fra hverandre i en kjøpssituasjon. Ved hjelp av segmentering kan markedsføringstiltak rettes mot de shopperne som gir best fortjeneste.

Eksempler på kjøper-segmentering

TESCO

• Kostbar mat
• Helse
• Bekvemmelighet
• Pris
• Tradisjonell
• Sosial handel

WAL-MART

• Merkevare
• Pris
• Kvalitet
• Et sted for alt
• Bevissthet

SAFEWAY

• Verdi
• Mangfold
• Merkevarebevissthet
• Enkelhet
• Kvalitet

Litteratur

• McCarthy, E. Jerome (1960): Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242

Autoritetsdata