Diffusjon (kommunikasjon)

Diffusjon i kommunikasjon er knyttet til Everett Rogers' teori om spredning av nye ideer og ny praksis i et samfunn. Teorier om diffusjon betegner en prosess hvor en innovasjon blir kommunisert over tid gjennom en kanal blant medlemmer i sosiale systemer. Teoriene er anvendelige for å forklare hvordan atferd adopteres i en populasjon og brukes som teoretisk grunnlag for å forstå forbrukeres atferd, hvordan nye trender, prinsipper og ideer sprer seg – eller ikke sprer seg. Diffusjonsteorien tilbyr også en strategi for hvordan man kan planlegge kommunikasjonskampanjer og markedsføringsplaner.

Bakgrunn for diffusjonsteorien

Diffusjonsteorien i kommunikasjonsforskning er nært knyttet til tostegshypotesen og studier av Katz & Lazarfeld (1955) og antagelsen om at medier ikke virker direkte på publikum, men gjennom opinionsledere. Tostegshypotesen introduserte personlig kommunikasjon og sosiale relasjoner som formidlende påvirkningsfaktor i forhold til hvordan medier påvirker vår kunnskap, holdninger og atferd. Diffusjonsteorien er påvirket av Shannon & Weaver's matematiske informasjonsteori som fokuserer på betydningen av usikkerhet og informasjonsprosesser. Mange forskere fra ulike felt har bidratt til diffusjonsteorien. For eksempel foreslo den franske sosiologien Tarde allerede i 1903 en S- kurve for å beskrive adopsjonsprosessen. Tarde identifiserte også den sosiale kategorien av "tidlige brukere" som en type opinionsledere og foreslo at disse var mer sofistikerte og bereiste og verdensvante enn andre brukere. Dette indikerte også at opinionsledere ville ha relativ sterk effekt på adopsjonsraten. Amerikanerne Gross og Ryan studerte ulike måter å drive landbruk på. De foreslo at i tillegg til S- kurven kunne diffusjon beskrives ut ifra en Bell- kurve for å angi hva slags sosiale grupper av brukere som bidrar til å spre innovasjonen. Gross og Ryan betegnet gruppene som innovatører, tidlig brukere, sene brukere og etternølere. I tillegg foreslo de at opinionsledere var en type endringsagenter som sammen med media påvirket innovasjonsprosessen. I kommunikasjonsfaget fra 1940- årene og framover stod diffusjonsstudier sterkt, spesielt studier av hvordan nyheter sprer seg. Sheatsley og Feldman (1964) fant for eksempel av 68 % av den amerikanske befolkningen hadde hørt at president Kennedy var skutt innen 30 minutter.

Everett Rogers' "The Diffusion of Innovations"

Innenfor kommunikasjonsforskning er diffusjonsteorien spesielt knyttet til Everett Rogers' bok "The diffusion of Innovations" (1962). Her presenterer Rogers mange av resultatene av sine egne og andres studier, samtidig som han syntetiserer bidragene og systematiserer dem.

Diffusjon

Rogers definerer en innovasjon som "The process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system (1995:5). Waldahl oversetter dette til “prosesser som kommuniserer en nyvinning til medlemmene i et sosialt system over en viss tid” (Waldahl s. 141)

Ifølge Rogers er det flere sett med variabler som påvirker en spredningsprosess i et gitt sosialt system. Slike variabler kan være systemets sosiale struktur: hvilke normer som gjelder, økonomi, graden av åpenhet og lukkethet. Generelt er det lettere og mer effektivt å spre nye ideer og praksiser i sosiale systemer som er preget av en gjennomgående høy sosioøkonomisk status, godt utbygde kommunikasjonskanaler og en positiv holdning til endringer. På den måten henger spredning av nye ideer og praksiser sammen med ulike teorier om kunnskapsgap og vekst.

Innovasjon

En innovasjon har,ifølge Rogers, spesifikke karakteristika: Den har rimelig presise bruksegenskaper, den skiller seg fra andre innovasjoner, den spres som den er og de tas individuelle beslutninger om anvendelse.Rogers presenterer fem kjennetegn ved en innovasjon som er avgjørende for hastigheten av adopsjonen:

observerbarhet: i hvilken grad er resultatet av en innovasjon synlig for en selv og for andre. Synlige innovasjoner vil spre seg raskere enn innovasjoner det er vanskelig å observere.
Relativ fordel: i hvilken grad en innovasjon er følt å være bedre enn den ideen den skal erstatte.Innovasjoner som har flere og bedre kvaliteter vil spre seg raskere enn innovasjoner som ikke har attributtfordeler.
Kompleksitet: innovasjoner som oppfattes som vanskelige å forstå og vanskelige å bruke vil spre seg langsommere enn innovasjoner som er enkle og brukervennlige.
Forenelighet: Hvis en innovasjon oppfattes å være i samsvar med eksisterende verdier, tidligere erfaringer og behovene til potensielle adoptører vil den sannsynligvis spres raskere enn hvis innovasjonen vanskelig lar seg forene med tidligere erfaringer og eksisterende holdninger.
Utprøvbarhet: i hvilken grad en innovasjon kan prøves ut i liten skala eller i et begrenset omfang. Hvorvidt innovasjonen bare er et kortvarig eksperiment eller om den er kommet for å bli?

Beslutningsprosesser på individnivå

Rogers analyserte spredningsprosesser som individuelle avgjørelser. For at en innovasjon skal kunne spres i et sosialt system representerer individuelle beslutninger en avgjørende barriere. Skjematisk hevdet Rogers at vi går igjennom fem stadier når vi skal vurdere å ta i bruk en nyvinning:

Kunnskapsstadium: Får kjennskap til og informasjon om eksistensen og funksjonen av innovasjonen
Overbevisningsstadium: Bli overbevist om verdien av innovasjonen (positiv holdning)
Avgjørelsesstadium: Avgjør hva man skal mene om nyvinningen og forplikter seg til å adoptere innovasjonen
Iverksettelsesstadium: Synlig bruk av innovasjonen (en overgang fra en mental til en fysisk eller synlig avgjørelse)
Bekreftelsesstadium: Innovasjonen aksepteres eller forkastes som en naturlig del av ens liv av omgivelsene.

Beslutningsprosesser på gruppenivå

Rogers definerer fem idealtyper av mennesker for å beskrive hvor villig aktører er til å akseptere innovasjoner: ”Innovatører, Tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etternølere. Klassifisering av medlemmer i adopsjonskategorier er basert på den relative tiden brukt på å adoptere innovasjonen. Medlemmer innenfor hver av disse adopsjonskategoriene vil ha fellestrekk som kan forklare hvorfor disse adopterer nyvinningen og på hvilket stadium i diffusjonen.

Innovatører (ca. 2-3 prosent av det sosiale systemet) karakteriseres som dristige, nysgjerrige, risikotakere som har en lav terskel for å prøve ut og ta i bruk nye ideer og ukjente produkter. De har gode forbindelser med andre systemer enn sine egne, men ikke spesielt godt integrert i sosiale systemer.
Tidlige brukere (ca. 13-14 prosent av et systems befolkning)er også interesserte i nyvinninger, men ikke så risikotakende som innovatørene. Disse er også mer integrerte i sitt sosiale system som gjør at de innehar det Rogers kaller en aktverdig plass i samfunnet.
Tidlig majoritet (ca. 35 % av et systems befolkning) utgjør den kritiske masse. Hvis innovasjonen lykkes her, vil den sannsynligvis lykkes i å bli spredt til resten av befolkningen. Tidlig majoritet er karakterisert av forsiktighet, de er sjelden ledere og stiller seg avventende til nye ideer og praksiser. Kritisk masse forstås som det punktet i en spredningsprosess hvor nok individer har adoptert en innovasjon, slik at den videre adopsjonsraten blir selv-oppholdende.
Sen majoritet (ca. 35 % av befolkningen) anerkjenner og tar i bruk nyvinninger senere enn flertallet i et system. Disse er karakterisert som skeptiske og ser en stor risiko (spesielt en økonomisk risiko) ved å ta i bruk innovasjoner.
Etternølere (ca. 15 % av systemet)fremstår som svært tradisjonelle. Disse har et begrenset bilde og en begrenset interesse av verden, det nye og det ukjente. Deres referanse ligger i fortiden og i det lokale. Når disse tar en nyvinning i bruk, har gjerne utviklingen gått et steg videre med nye innovasjoner.

Tid

Tid er et sentralt begrep i Rogers' diffusjonsteori både på individnivå og gruppenivå. Tid er spesielt knyttet til hvordan ulike publikumsgrupper adopterer en nyvinning. Dette blir beskrevet av den såkalte Bell-kurven og S-kurven.Bell- kurven viser hvordan de fem hovedgrupper av brukere tar i bruk innovasjonen til ulike tider, normalfordelingen.

Veksten i antall aktører som tar i bruk innovasjonen, beskrives gjennom S-kurven, hvor x-aksen angir tid, og y-aksen mengden av brukere. S-kurven viser at adopsjonsraten er høy frem til 50% adopsjon, hvorpå den så flater ut. I begge kurvene brukes begrepet kritisk masse om det punktet hvor nok individer har adoptert en innovasjon, slik at den videre adopsjonsraten blir selv-oppholdende (Rogers 1995).

Interaktive innovasjoner

Interaktive innovasjoner (f.eks. kommunikasjon som krever to aktive brukere) vil ha en annerledes S-kurve. Interaktive innovasjoner skiller seg på hastighet på adopsjon ettersom disse er avhengige av flere personer som bruker dem (telefon, e-post, facebook etc). Det tar lengre tid å oppnå den kritiske masse, men når nok mennesker har adoptert innovasjonen vokser antall brukere raskere enn normalt. Slike innovasjoner er mer avhengig av samspill mellom mennesker

Word of mouth

Diffusjonsteorien plasseres gjerne under paradigmet avmektige medier innenfor medie- og informasjonsvitenskap ettersom mediene ikke er de eneste påvirkningskildene. Innovasjonsprat (Word of mouth) hvor ulike brukere selv skaper oppmerksomhet rundt innovasjonen, formidler kunnskaper og meninger, deler sin erfaring og vurderinger spiller også en svært sentral rolle i spredningen av innovasjonen. Massemedia spiller sannsynligvis en større rolle i spredningsprosessen på et tidlig tidspunkt, mens WOM har en relativt større rolle når det gjelder tidlig majoritet og sen majoritet.

Kilder

The Assassination of President Kennedy: A Preliminary Report on Public Reactions and Behavior, Paul B. Sheatsley and Jacob J. Feldman, The Public Opinion Quarterly, Vol. 28, No. 2 (Summer, 1964), pp. 189-215
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations New York, NY: The Free Press
Waldahl, R. (1999). Mediepåvirkning. Gyldendal
Omtale av Diffusion of Innovations i Wikibooks