Kunderelasjonshåndtering

Fra Wikipedia, den frie encyklopedi
Gå til: navigasjon, søk

Kunderelasjonshåndtering eller Customer Relationship Management (CRM) er en markedsføringsteori som omhandler styring av kunder og kunderelasjoner i en virksomhet. Et CRM-system er et elektronisk informasjonssystem som støtter slik markedsføring med arbeidsprosesser og programvare.

Atferdsdata fra kundedatabasen kan bidra til mer finmasket og sikker viten om hvordan ulike kundegrupper reagerer på prisendringer og produktforbedringer. Kunderelasjonshåndteringen blir et verktøy for å organisere kundeforholdene, og gjør det mulig å skreddersy nye tilbud til kundene.

CRM-filosofi[rediger | rediger kilde]

CRM beskrives ofte som en fullstendig forretningsfilosofi for å utvikle lønnsomme kundeforhold til eksisterende kunder, og tankesettet har utspring fra teorier om relasjonsmarkedsføring fra markedsføringprofessoren Christian Grönroos på slutten av 1980-tallet

CRM brukes for å beholde og utvikle gode kunder, i stedet for å bruke energi på å skaffe nye. Det vil ofte være økonomisk effektivt å holde en eksisterende kunde fornøyd, framfor å skaffe en ny kunde. Produktorienterte virksomheter har lett for å fokusere for mye på markedsføring, mens kundeorienterte virksomheter er flinkere til å vektlegge kundepleie og service. 

CRM kan uttrykkes som en strategisk forankret forretningsfilosofi som kommer til uttrykk gjennom bedriftskultur og som understøttes gjennom prosesser og målinger som kan gjøres med IT-verktøy.

Noe som omtales som CRM-paradokset er at CRM-strategi stimulerer til forskjellsbehandling av kunder. Dette kan gi en følelse av urettferdighet blant andre kunder.

En trend innen både IT-bransjen og tradisjonell industri er at kunden deltar mer aktivt i selve produktutviklingen. Dette stiller økte krav til at CRM-strategien inkluderer markedsføring og kundedialog med tilpasningsmuligheter ned på enkeltkundenivå.

CRM-systemer[rediger | rediger kilde]

Et typisk CRM-system inneholder både kunderegister og kundedialog, og hjelper til å med å finne muligheter du ellers ikke ville kunne se[1]. Systemet kan levere analyser av de mest lønnsomme kunder og produkter. Systemet gjør det også enklere om flere personer behandler samme kunde, for da kan selger A eksempelvis hente opp tilbudsbrevet selger B sendte forrige uke. 

I bedriftsmarkedet (såkalt B2B) er CRM-systemer ofte rene arbeidsverktøy for oppsøkende selgere. I forbrukermarkedet er oftere CRM-systemene brukt av kundesentre, og gjerne koblet med lojalitetsprogrammer hvor kundens kjøp og preferanser er lagret.

I småbedrifter kan det være tilstrekkelig at CRM-systemet er en adresseliste med mulighet for å knytte til e-post, dokumenter og avtaler. Større CRM-systemer kan inneholde undersøkelsesverktøy og avanserte beregninger av lønnsomheten ved ulike markedsføringstiltak. Organisasjoner kan ha tilpassede medlemskapsregistre, med mer fokus på abonnementsforholdet.

En utfordring med CRM-systemer er implementering. Det er faktisk normalen at mer enn 10 prosent av sluttbrukerne i en virksomhet ikke bruker CRM-systemet. For å få flere til å bruke systemet anbefales det at man lager en klar strategi for hvilke forbedringer CRM-systemet skal bidra til og lager nøkkeltall som måler prosjektets suksess.

Markedet for CRM-systemer preges av en rekke mindre aktører, og i Norge er Visma og SuperOffice dominerende. Men globalt hadde SAP klart størst markedsandel innen CRM-systemer før finanskrisen, fulgt av Oracle. I 2012 ble begge disse basert av nettbaserte Salesforce.com, ifølge anerkjente tall fra analyseselskapet Gartner. Microsoft nærmer seg også SAP og Oracle i markedsandel med sitt Dynamics-system. Ser man på selskapsverdi er dog Microsoft dobbelt så store som Oracle og fire ganger så store som SAP, mens SAP igjen er tre ganger så store som Salesforce.com. Årsaken til dette er at Microsoft og Oracle driver med en rekke områder innen teknologi, og CRM er nærmest et nisjeprodukt. Derimot er SAP spesialisert innen forretningssystemer (såkalt ERP, hvor CRM er en av flere moduler) og Salesforce.com er spesialisert på CRM. Salesforce.com var langt foran de andre med å tilby brukeropplevelsen gjennom nettleseren istedetfor via en nedlastet og installert applikasjon. Det globale CRM-markedet er anslått til over 100 milliarder kroner i året, og vokser klart raskere enn markedet for programvare generelt.

  1. ^ Infotjenester AS. «Daglig leders ABC».