Disruptiv innovasjon

En disruptiv innovasjon (også kjent som en «banebrytende» innovasjon) er nyskapning som forstyrrer et eksisterende marked ved å gjøre en eksisterende forretningsmodell irrelevant. Begrepet ble innført av Clayton M. Christensen i 1995, og brukes for å beskrive innovasjoner som forbedrer et produkt eller en tjeneste på en måte som markedet ikke forventer, vanligvis ved å senke prisen eller designe for et annet sett med forbrukere. Den disruptive innovasjonen vil som regel være enklere, billigere og mer praktisk enn de etablerte produktene i de tradisjonelle markedene.

Vi skiller mellom disruptive og trinnvise (engelsk «sustaining») innovasjoner. Sistnevnte viser til innovasjoner som gir bedre ytelse enn det som tidligere har vært tilgjengelig for mer krevende, high-end kunder.

Historie og bruk av begrepet

Uttrykket disruptive teknologier ble introdusert av Clayton M. Christensen i artikkelen «Disruptive Technologies: Catching the wave» (1995), som han skrev sammen med Joseph Bower. Artikkelen er rettet mot administrerende ledere som tar finansierings- og innkjøpsbeslutninger i selskaper i stedet for forskningsmiljøene. Han beskriver uttrykket videre i sin bok The Innovator's Dilemma (1997). Her forklarer han hvorfor etablerte og veldrevne firmaer kan feile gjennom å «gjøre alt riktig» (f.eks, stadig forbedring av kvalitet og tett oppfølging av eksisterende kunder). Ifølge Christensen mislykkes de nettopp fordi de fortsetter å forbedre seg på det som gjorde dem store, og ignorerer andre muligheter. Dette er the innovator's dilemma. For å lykkes bør disse firmaene også investere i mindre lukrative markedssegmenter og utvikle et produkt av lavere kvalitet (disruptiv teknologi) for disse. I oppfølgeren hans, The Innovator's Solution (2003) erstatter Christensen disruptiv teknologi med begrepet disruptiv innovasjon fordi han innså at noen teknologier egentlig er forstyrrende eller opprettholdende i karakter. Det er den strategien eller forretningsmodellen som teknologien muliggjør som skaper den disruptive effekten.

Ifølge Christensen er disruptiv innovasjon en viktig mikroøkonomisk driver av makroøkonomisk vekst i alle samfunn og har blant annet spilt en fundamental rolle i å styrke effektiviteten og produktiviteten i den amerikansk økonomien de siste tiårene. Disruptiv teknologi har potensial til å transformere relativt stagnerte økonomier. Dette var tilfelle med den japanske økonomien på 1960- og 1970-tallet da landets stål-produsenter begynte å eksportere rimeligere stål av dårligere kvalitet til lavere markedssegmenter i det amerikanske stålmarkedet. Teknologien førte til en formidabel økonomisk vekst og var disruptiv relativ til de dominerende amerikanske og europeiske produsentene på denne tiden.

Teorien

Christensen definerer en disruptiv innovasjon som et produkt eller en tjeneste beregnet for et nytt sett med kunder.

Christensen hevder at disruptive innovasjoner kan skade etablerte, vellykkede og ledende selskaper som imøtekommer kundenes behov og som har fremragende forskning og utvikling. Disse selskapene har en tendens til å ignorere de markedene som er mest mottakelige for disruptive innovasjoner, da markedene er for små og har for lave marginer til å kunne representere en kilde for vekst til selskapene.

Christensen skiller mellom «low-end disruptions» som retter seg mot kunder som ikke trenger full ytelse verdsatt av kunder i den øvre delen av markedet og «new market disruptions» som retter seg mot kunder som har behov som tidligere ikke har blitt imøtekommet av aktører i markedet.

Litteratur

• Anthony, Scott D., Johnson, Mark W., Sinfield, Joseph V., Altman, Elizabeth J. (2008). Innovator's Guide to Growth – Putting Disruptive Innovation to Work – Forord av Clayton M. Christensen. Harvard Business School Press. ISBN 13-9781591398462.
• «How to Identify and Build Disruptive New Businesses», MIT Sloan Management Review – våren 2002
• Christensen, Clayton M. (1997). The Innovator's Dilemma : When new technologies cause great firms to fail. Harvard Business Press. ISBN 0-87584-585-1.
• Christensen, Clayton M., Thomas Craig & Stuart Hart. (2001). «Great Distruption», FOREIGN AFFAIRS – March/April 2001
• Christensen, Clayton M. & Overdorf, Michael. (2000). «Meeting the Challenge of Disruptive Change», Harvard Business Review, mars–april 2000.
• Christensen, Clayton M., Bohmer, Richard, & Kenagy, John. (2000). «Will Disruptive Innovations Cure Health Care?», Harvard Business Review, september 2000.
• Christensen, Clayton M. (2003). The Innovator's Solution : Creating and sustaining successful growth. Harvard Business Press. ISBN 1-57851-852-0.
• Christensen, Clayton M., Anthony, Scott D., & Roth, Erik A. (2004). Seeing What's Next. Harvard Business School Press. ISBN 1-59139-185-7.
• Christensen, Clayton M., Baumann, Heiner, Ruggles, Rudy, & Sadtler, Thomas M. (2006). «Disruptive Innovation for Social Change», Harvard Business Review, desember 2006.
• Mountain, Darryl R., Could New Technologies Cause Great Law Firms to Fail?
• Mountain, Darryl R. (2006). «Disrupting conventional law firm business models using document assembly», International Journal of Law and Information Technology 2006; doi: 10.1093/ijlit/eal019
• Tushman, M.L. & Anderson, P. (1986). «Technological Discontinuities and Organizational Environments». Administrative Science Quarterly 31: side 439-465.
• Eric Chaniot (2007). «The Red Pill of Technology Innovation», Red Pill, oktober 2007.